前面的几篇文章中我们谈到家居建材行业的电商发展必须采用O2O模式，并对其原因做了分析。家居建材电商要做O2O，似乎是板上钉钉的事，以后就不再单独进行论述了。

在家居建材行业电商O2O模式的基础上，我们进一步谈到因为出发点不同，所拥有的线上线下资源各不相同，所以家居建材行业内的电商O2O模式也会有所不同。例如齐家网在收购东方家园后，应该仍然主要采用“线上召集，线下体验和销售”的网络团购模式，而大名鼎鼎的天猫，则采用了“线上下单购买，线下体验+服务”的O2O模式。

1. 天猫的烦恼

可能没有其他电商比淘宝天猫更了解家居建材电商发展的瓶颈了。作为电商行业当之无愧的领先者，淘宝天猫也是首先开设家居建材商品频道的电商。经过多年的耕耘，淘宝天猫的家居建材频道已经初具规模。规模越大，所感到家居建材行业电商发展的阻力也越大。

有三点可以很好说明淘宝天猫切入家居建材行业的巨大阻力：

1）销售品类严重分布不匀。我们从淘宝天猫双十一的销售数字来看，建材成交的品类主要集中在五金、灯具、厨房电器（原来在电器店卖的）和卫浴。业内所谓的大标非标品基本不在“热卖”产品之列；

2）建材销售客单价很低。客单价不到500元，这与在传统家居建材商场高达8,000-10,000元的客单价相比，还是有很大的差别；

3）家具以低档、板式家具为主。

原因我们已经非常清楚，方向也很明确：淘宝天猫在家居建材频道发展上必须O2O。

2. 曲折爱蜂潮

淘宝天猫为人关注的O2O战略是2011年5月底在北京开设爱蜂潮（正式名称是“天猫商城爱蜂潮（北京）家居体验馆”），“首次实现家居建材‘网上销售’、‘线下体验’和‘一站式送货安装’的无缝对接。”（爱蜂潮开张时的自我定位）

这可能是淘宝天猫首次涉及线下网店吧。

可是爱蜂潮之路一开始就不太顺利。8个月后，位于北京四惠的第一个爱蜂潮开业不到八个月就悄悄关门。看到网上有分析说是因为选址不当。

可是天猫知道这条O2O的通路必须打通。所以在短暂的6个月后，新的爱蜂潮又在北京城南的城外诚开张了。据称新馆的营业面积比四惠的爱蜂潮体验馆扩大了1倍，达5万多平米，基本上是一个小型家居建材商场的规模。而且其展示方式，也从第一版爱蜂潮的“情景式”改为传统家居建材商场的专卖店形式。

我在2012年国庆长假期间专程拜访了位于北京南三环的爱蜂潮，人流与与之接壤的城外诚传统家居建材商场的人流相比，还是少了一大截。整个商场有相当一部分商铺在装修，总体印象是简装的传统家居建材商场。

有趣的是，我在城外诚传统商场与爱蜂潮商场的过道接口处（没有明显的分割标志）观察，发现从传统商场过来的人，大多数在接口处就转回了。

这个接口，是不是反映了线上线下的差别？

我原本不想对任何公司的操作指三道四地作评价，因为每个公司都有自己的战略，有外人不知的谋略和困难。在不了解这些操作环境的情况下指手画脚地加以评价，实在是愚昧的行为。不过，对天猫的爱蜂潮，还是禁不住想多啰嗦几句。如有不妥之处，还请天猫淘宝多多包涵。

首先，淘宝天猫首次线下开店操作，犯错误难免。我们说过，家居建材电商发展的O2O之路，绝不像一些人想象的那么容易。估计在O2O的道路上，每家先行的企业都会付学费买经验教训，所以不必多加指责。（或许淘宝天猫树大招风，人们希望看到它犯错误并津津乐道。）

其次，作为一个消费者，我在爱蜂潮下单购物会感到有点不适应，因为在爱蜂潮购买商品必须到线上支付。虽然现在二维码普及后这个付款过程要简单的多，而且也代表了今后商场支付的一种趋势，但是被强迫线上支付仍然是一件不愉快的事。相信这个不愉快是短暂的过渡过程。其实，在试图O2O后，我们都会发现支付会成为一个比较大的问题。这事我们会在适当的时候专题探讨。

第三，如果我是天猫的经销商，而且我只有天猫店，我最想做的事是什么？我想在线下传统商场开店。我想抛开“淘品牌”的帽子，开一家实实在在的实体店。如果我原来有传统商场的实体店，现在又在天猫上开了旗舰店，我还需要在爱蜂潮开个不如我现在档次的实体店吗？所以说，要实实在在地让爱蜂潮为进驻的商家做出贡献，让人家心甘情愿地付租金和提成，流量还是最先需要解决的事。可是事实证明，目前天猫往线下引流的方法似乎还有待改进。

第四，关乎爱蜂潮的市场“被定位”问题。这又是一个关于线上线下O2O双轨制的问题。爱蜂潮的入驻商户有两种：另有传统商场店铺的和没有传统商场店铺的。对于那些有传统商场店铺的，他们在爱蜂潮几乎无一例外地展示低价位的产品。这就迫使爱蜂潮从一开始就被迫戴上一顶“低价”的品牌定位帽子。这顶帽子对爱蜂潮今后的发展有多大影响，应该引起足够的重视。

最后，爱蜂潮的定位是线下体验和线下最后一公里的物流、安装等服务。它原则上不是一个传统的商场功能。从某种意义上说，爱蜂潮是在探索未来线下商场与线上商城分工的道路。但是在目前阶段，爱蜂潮的商户既要缴纳天猫商城的佣金，又要同时缴纳爱蜂潮不菲的场地租金，这可能是阻碍爱蜂潮发展的一个重要因素。

3. O2O发展基因分析

接下来免不了谈谈O2O的不同模式。此处可比的，是齐家网的网络团购模式。

齐家网的发展是以网络团购为基础的。所以，可以肯定地说，齐家网收购东方家园的主要目的，是试图把东方家园的实体店成为其网络团购活动的场所。其O2O模式，应该较准确地称为“线上召集，线下体验、购买和服务”。我们也看到，齐家近年来也大力发展网上商城。如果发展一切都顺利的话，齐家网也将面临线上线下相互分流的问题。且不谈齐家网如何从线下往线上引流，就齐家网从线上往线下引流，应该毫无疑问地采用网络团购的O2O模式。

这是由齐家网的发展基因所决定的。

再回过头来看看天猫的家居建材O2O发展战略。从爱蜂潮的定位可见，天猫线下体验馆的定位就是线下的体验和线下所谓“最后一公里”的售后安装及服务支持。它是对线上商城的功能补充，而不是试图建立一个传统意义上的线下商场。这一方面决定了爱蜂潮线下商场发展的方向，另一方面也决定了天猫往线下引流的目的。与齐家网所不同的是，往线下引流并不是天猫O2O模式的主要目的。

其实，天猫的O2O模式的发展基因，更多地隐含在淘宝传统发展的模式中，那就是建立天猫商户的线下支持队伍（俗称TP），来协助天猫的家居建材商户完成售后的线下物流、安装及其他售后服务。据说天猫2013年也加强了家居建材行业TP队伍的建设。这是另一种O2O模式，这也是由淘宝天猫的发展基因所决定的。

条条大路通罗马。我们反复强调，家居建材行业电商发展的O2O模式，应该是以各家企业的发展目的为核心所选择的。各种模式之间应该不分优劣。适合的，就是最好的。

关于各个商家在发展电商过程中的O2O模式的选择，应该是一个很有意义的课题，值得我们进一步的关注。

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