谈到传统渠道与电商的本质区别时，人们往往把目光集中在商品的销售环节，认为消费者上网购物是电商发展的最大动力。这毫无疑问是正确的。 

但是，对家居行业来说，情况却有所不同。家居消费者上网，可能第一需求并不是商品本身，而是与之相关的家装信息。这是家居电商发展的特殊之处。 

我们谈到京东与新浪家居就合作的动机，是为了新浪家居频道积累多年的家居信息。我们也谈到了家居建材网络团购发展的最初动机，就是家装网友们聚在一起探讨交流家装知识和经验，并且家装相关的信息是家居建材网络团购发展的土壤。 

本文就家装信息做进一步的深入分析。我们认为，家居电商不仅仅是提供了一种有效的销售渠道，更重要的是，它彻底改变了家居建材传统渠道的营销功能，从而根据家装消费者的需求完善了家居电商的营销链。 

1. 家居传统渠道的营销功能

一个商场或超市需要怎样的营销功能？无非是商品销售及售后服务。对家居建材传统渠道来说，也不例外，只是有着更复杂的售后服务内容。 

对于家居建材行业的所谓非标品来说，商品的售后服务可以分为测量及安装等多个环节，不但程序繁琐，而且时间跨度大，投入精力多，所造成的成本也大。 

就厨房所用橱柜来说，它就要经历二次测量过程。第一次测量是在家装过程中水电工进场之前，目的是就开发商预留的上水口、油烟机及其他所要安置的电器插座的位置，提出一些相关设想，包括油烟机插座的位置是否影响以后油烟机的安装，水表位置是否合适，还有就是上水口的位置是否便于以后安装水槽等。等到地面瓷砖铺好后，就可以安排第二次橱柜上门测量。这次测量的重点是确定放置的电器，烟机型号，盆，灶的开孔尺寸等。接下来还要再等上20天左右，等到厨房吊顶完成后，再上门安装橱柜。 

由于用料的不确定性，建材中的一些商品如地板、瓷砖等还存在补货或退货的程序。而且货款的支付也要复杂得多，存在多次付款及尾款的问题。 

根据以上所描述的特点，家居建材传统渠道的销售功能要比一般的商品销售更纠结，在销售环节与客服环节之外，有着剪不断理还乱的诸多测量安装多次送货退货以及维修等环节。（见下图） 

这个售后服务功能的存在，也是家居电商不得不采取O2O线上线下一体化的运营模式的主要原因。 

可是，对广大的家居消费者来说，以上的复杂营销功能依然远远不够。

2. 家居消费者之需求

两方面的因素决定了家装消费者对家居建材商品的营销功能有着与众不同的需求，而这种特殊的需求，又决定了家居电商发展的核心竞争内涵。 

首先是家装商品的重要性。人的一生买不了几套房子（当然那些房姐房媳的除外），每次新房装修装饰，都是人生的一大事件，涉及资金多，投入精力大，对家庭幸福有着重大干系。所以选择家居商品需要慎重又慎重。 

其次是家居商品市场的不成熟性。与家居商品对消费者重要性极不对称的，是家居商品市场的不成熟：商品没有明码标价、各种中介回扣制度、每个品类数不清的品牌、商品所用材料猫腻多多，等等，等等。家居商品消费真是步步惊心。 

从家居建材消费者的角度看，传统渠道的营销功能是不完全的。对绝大多数家装消费者来说，他们在决定购买家居建材商品之前，会向亲朋好友咨询有关家装工程及商品的相关知识。在互联网出现后，家装消费者会上网去搜索相关信息。我们通常把这些信息称为家装前置性导购信息。调查研究表明，家装前置性导购信息对家装消费者购买家居建材商品的决策有着重大的影响。 

家居消费者在追求新家激动的同时，对家居商品的购买有着极大的恐惧心理。他们需要有来源可靠的信息进行分析，需要有其他消费者的经验加以借鉴。 

一句话，家居消费者需要全面权威的家居商品前置性导购信息。我们曾经在《团购是怎样炼成的？》系列中，分析了这种需求是促使家居建材网络团购兴起的最原始的动力。 

在家居电商发展的战略中，这个家居商品的前置性导购信息，又一次成为我们分析的焦点。 

3. 家居电商的营销链

我们说，家居电商正在改变家居建材行业未来竞争的格局，也同时改变着行业未来竞争的核心竞争内容。这就是我们所反复提及的家居商品前置性导购信息。 

在传统商场营销时期，这种家居商品的前置性导购信息是无法完成的。虽然传统商场也在商场内设置了如全程导购等服务，可是由于社会的普遍缺乏相互信任，这种全程导购服务在消费者的眼里也成为一种不可信任的“商托”。 

消费者在寻求一种可信任的家居商品前置性导购信息。在目前的社会状态下，没有利益动机的前置性网友互动介绍，则成为可能是唯一可信任的信息来源。 

而互联网则为这种家居商品的前置性导购信息提供了生长的土壤。 

所以说，家居建材传统渠道与电商渠道之间存在着本质的区别。下图显示网购时代家居建材商品营销的功能，它形成一个完整的营销链。与传统渠道的营销功能相比，新的电商营销链突出性地增加了家居建材营销的前置性导购信息。 

由此可见，家居建材的营销过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。这是传统渠道在未来行业竞争中所面临的最大危机。 

用户网购，固然因为网上有家居建材产品销售，但更重要的，是因为互联网提供了丰富的家居建材商品信息，提供了能够与其他具有相同需求的网友相互交流的空间。一句话，互联网为家居建材用户提供了他们所需的家装前置性导购信息。

4. 家居电商竞争战略制高点

互联网正在拓展家居建材行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化，而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居建材的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息，使之成为一个闭环的营销链，这是家居建材网络营销在营销模式上的根本改变。 

所以家居建材电商对传统渠道的冲击，绝不仅仅表现在销售量上。实际上，电商通过提供家装前置性导购信息而对家居建材精准客流量的上游控制，才是对传统渠道构成的最大危机。 

精准流量为王！谁拥有家居建材销售的精准流量，谁就拥有行业的未来。所以说，家居建材前置性导购，应该成为行业未来竞争的战略制高点。兵家必争！ 

由于网络信息的集中性，将来非常可能会产生一个占绝对优势的家装信息搜索平台（就如搜索领域的百度)，它控制着网上大多数精准用户的流量。试想不久的未来家居建材用户都习惯运用网络搜索家装信息，并且竞争对手占领了“家装资讯搜索”和“品牌商品搜索”等关键前置导购环节…… 

这是家居建材行业传统渠道面临的生死大挑战。

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