家居建材行业O2O模式分析
我们曾经分析了家居建材行业电商难的几大原因,它们是:1)家居建材传统经销渠道难以突破;2)多数产品需要线下售前售后服务;3)市场价格无法统一,难以透明化;4)实物体验仍然是销售之关键;5)由于物流成本高而网购风险增大。以上原因,直接导致家居建材行业的电商化进程,远远落后于其他行业。
当然,尽管困难重重,电商化还是要进行的。
怎么做呢?回答是:行业内几乎一致看好O2O模式。
1. 对O2O模式的理解
做电商的都知道O2O模式,那就是英文“从线上到线下”(Online to Offline)的简写。这个O2O模式,是当年总结团购的电商模式时得出的总结。
在团购出现之前,一般的网购都是线上买单,然后通过物流配送货品。突然间,团购改变了这一“传统”的网购模式。
团购模式变成了“线上买单,线下消费”。这就是所谓的“从线上到线下”的由来。我们简称为O2O。
其实,如果我们把思维略微放宽一点,就会发现这个O2O一点也不新鲜。“传统”的网购不也是“从线上到线下”吗?只不过这个O2O是由物流和快递来完成的。这就是人们通常所说的网购的“最后一公里”。
线上是虚拟的,线下是现实的。除非是消费虚拟产品(比如说网游什么的),网购就必须完成“从线上到线下”这个连接虚拟世界与现实世界的过程。
所以说,O2O是几乎所有网购都面临的一道坎。不同的网购模式,所经历O2O的方式也有所不同。
家居建材行业由于其行业及产品的特点,它要实现的O2O也是非常特殊的。
2. 家居建材电商O2O之特点
传统网购的O2O是线上买单,然后通过物流将网购的产品快递上门,从而完成从虚拟到现实的连接。
团购也是线上买单。所不同的是其所销售的各种服务原本就在线下呆着,消费者当然也在线下的现实世界里。团购的网页实际起到一个给线下那些个商家导购的作用。所谓O2O,实际上更多的是指“把流量从线上导入到线下”。这是一个营销范畴的概念。(所以我们理解“传统”网购为什么不O2O的原因了:线上的流量还在线上。)
大概了解了O2O的概念后,我们再来谈家居建材行业电商的O2O,分析一下它又有怎样的特点。
有意思的是,家居建材行业是最早在互联网上搞团购的!那是在我们知道互联网团购这个概念之前,当然也在我们第一次听说O2O这个概念之前。
家居建材行业的O2O有哪些特点呢?我们还是结合家居建材行业的特点来分析:
首先,你的家居建材商品不能随便哪儿都卖。如果你在互联网上放任商品到处卖,传统的经销体系就会被打乱,经销商会群起造反的。
其次,你的商品所销售的当地要有专人来做售前售后的测量安装服务。
第三,大多情况下你没法在你的网站商铺里明码标价。所以消费者即使想买你的商品也无法下单:没价格怎么付钱?
第四,消费者没有经过实物看样体验,一般不大可能购买你的商品。
第五,异地运输成本太高了。万一消费者不满意要退货,来回的运费谁都不愿承担。对双方来说,风险都太大。
看到这里,大家可能已经意识到了:我们挖了一个O2O的坑,就等你往下跳了!
是的,解决以上行业问题似乎只有一个方案,那就是O2O。简单地说,就是利用传统经销商渠道,在线上做宣传,然后想办法把消费者引导到线下实体店去。这个过程不是O2O又是什么?
3. 行业内O2O模式也不尽相同
似乎问题已经解决。家居建材行业电商要O2O似乎是板上钉钉的事,用不着再多议。可是,当我们仔细研究行业的不同操作时却又惊奇地发现:原来行业内的O2O模式也不尽相同。
这其中最大的差异仍然是来自线上和线下的区别。
家居建材电商发展的道路有两类:第一类是电商切入家居建材行业,其代表有淘宝的家装馆;第二类是传统经销渠道商发展电商,这类代表有红星美凯龙、居然之家等。这两种企业因为对业务流程的理解不同、掌握的资源不同以及发展的方向不同而采用了不同的O2O模式。
以淘宝为代表的电商来开拓家居建材行业,其立足点肯定是线上。因为这样企业的线上资源丰富,同时线下资源相对缺乏,所以会在运营中尽可能地发挥线上的作用,而将线下的功能缩减到最低限度。其线下的目标,就是花最小的代价来弥补线上功能的不足。
所以淘宝所采用的O2O模式是:在线上尽可能完成商品的展示。不是需要线下各种售前售后服务吗?按老套路发展专门为家居建材供应商做配套线下售前售后服务的TP,来实现O2O的业务流程。如果线上展示还不够,那就建个线下展示体验馆(爱蜂潮),来填补这个线下功能的不足。
当然,目前淘宝的这种O2O模式,尚不能解决家居建材行业存在的所有问题,这也是目前电商企业在这个行业不能放手大干的苦恼之所在。
我们再回头看看传统经销渠道商是如何来发展O2O模式的。这些经销渠道商一般拥有大量的线下商场。这是他们的优势。但是他们需要从线上吸引消费者。他们做电子商务的一个直接目的,就是弥补线上展示宣传的不足,尽可能与线上电商企业,一起来分享线上的消费者流量。
这时,发展已久的家居建材网络团购开始发挥作用了。这种“线上召集,线下体验和销售”的O2O模式,能够很好地帮助传统经销渠道商迈入电商的行业。
家居建材网络团购有很多的故事,它的发展也很精彩。我们会在接下来的文章中作重点阐述。
O2O模式很美好,但是O2O模式也很复杂。目前家居建材行业线上线下企业都在努力探索更有效的O2O经营模式。
其实,O2O模式无好坏之分。适合的,才是最好的。
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